День 15 из 90 дней роста фрилансера

В пятницу я вам предложила очень простой алгоритм поиска ниши. Советую его использовать в первое время для осмысления вашего контекста и самых первых попыток начать движение в нужном направлении.

Здесь предлагаю более сложный процесс специализации, предложенный Филипом Морганом.

Оцените свою текущую ситуацию

Процесс принятия решений, который я собираюсь предложить, начинается с письменного описания вашего предыдущего опыта. Я знаю, что вся эта информация у вас в голове, но ее запись помогает вам все запомнить, оценить более объективно, с меньшими эмоциями и легче выявлять закономерности.

Вам определенно следует инвентаризировать свой бизнес, используя электронную таблицу. Вот так она будет выглядеть.

Что вам нужно сделать.

Вертикальная инвентаризация: инвентаризация всего, что вы когда-либо делали для клиентов, работодателей и любых важных побочных проектов. Для каждого клиента (проекта) определите:

  • Имя (название) клиента
  • Вертикаль рынка, в которой находится клиент
  • Бизнес-результат того, что вы сделали для этого клиента.

Горизонтальная инвентаризация: добавьте в свой инвентарь все горизонтальные способности, которые у вас есть в настоящее время. Ниже приведены примеры горизонтальных способностей:

  • Увеличение коэффициента конверсии в интернет-магазинах
  • Интеграция ERP с другими системами
  • Дизайн сайтов на Tilda

Список бизнес-интересов: добавьте в свой инвентарь все предпринимательские интересы, которые вы хотите реализовать.
Разница между этим и горизонтальным инвентарем заключается в том, что вам, возможно, придется собрать команду или отдать какие-то навыки на аутсорс, создать какое-то ПО.

Затем расширьте свой инвентарь: добавьте к нему все интересующие вас вертикали рынка, даже если вы раньше в них не работали. До того, как сделать следующий шаг, обдумайте всё и задайте себе следующие вопросы:

  • «Есть ли в этой рыночной вертикали нечто большее, чем я мог подумать вначале?»
  • «Возможно, есть компании в этой рыночной вертикали, которые изо всех сил пытаются эффективно использовать технологии, с которыми я имею опыт?»
  • «Будут ли компании из этой рыночной вертикали, которым нужен мой потенциал?»
  • «Есть ли в этой рыночной вертикали умные люди, такие как я, или она недостаточно обеспечена такими талантами?»

Делая это, вы заглядываете внутрь себя, чтобы увидеть, есть ли движение к каждой рыночной вертикали. Когда вы рассматриваете такую ​​вертикаль рынка, как, скажем, фармацевтика, ваше воображение хоть немного загорается? Или он сжимается при мысли о работе с компаниями из этой вертикали? Неважно почему, вы просто ищете тонкого «да» или «нет» от своего внутреннего «я».

Если вертикаль рынка дает вам утонченное «да», изучите ее.

Добавьте в свой инвентарь любые вертикали, которые вас интересуют – те, на которые вы получили утонченный ответ. Неважно, если вы никогда раньше не работали с ней. Просто добавьте ее в свой список.

Также добавьте все горизонтальные способности, которые вас интересуют, даже если у вас их пока нет. Постарайтесь подумать о проблемах или способах улучшения бизнеса, которые а) интересны лично вам и б) могут повлиять на бизнес в нескольких вертикалях.

Количественная оценка: вернитесь к своей таблице и оцените каждый предмет в соответствии с приведенными ниже критериями. При подсчете баллов используйте шкалу от 1 до 3 (только целые числа), чтобы упростить задачу. 

В вашу таблицу добавьте столбцы, чтобы отслеживать оценку, которую вы даете каждому предмету по каждому из этих аспектов:

Доступ: насколько глубоко ваш бизнес или личная сеть проникает в эту рыночную вертикаль или область возможностей? Оценка от 1 (очень мало) до 3 (много).

Доверие: насколько вы будете заслуживать доверие клиентов? Достигали ли вы результатов для них раньше? Можете ли вы «читать их мысли» во время разговора о продажах? Оценка от 1 до 3.

Влияние (эффект): для строк в вашем инвентаре, которые описывают реальную работу клиента (а не вертикальные, горизонтальные или предпринимательские тезисы, которые вас интересуют, но с которыми никогда не работали раньше), оцените влияние вашей работы на вашего клиента. Принесло ли это им деньги, сэкономило ли они деньги, повысило эффективность или помогло им достичь какого-либо стратегического преимущества? Если так, то это влияние. Оценка от 1 до 3. (Например: представьте, что вы завершили проект в каждой из трех разных вертикалей. Проекты сэкономили вашим клиентам 5%, 7% и 10% чего-то соответственно. В одном из этих случае вы знайте, что конкурент сэкономил этому клиенту 15%. Как вы бы оценили влияние, которое ваша работа оказала на каждого из этих трех клиентов, исходя из вашей производительности.

Прибыльность: для строк в вашем инвентаре, которые описывают реальную работу клиентов, оцените, насколько эта работа была прибыльной для вашего бизнеса. Оценка от 1 до 3.

Интерес: каков ваш личный интерес к этой области? Если вы фрилансер, ваша способность делегировать неинтересные вещи может быть ограничена, поэтому установите низкий балл для вещей, которые вам не интересны. Оценка от 1 до 3.

Оцените свой профиль риска

Не существует «научного» способа измерения риска или профиля риска человека. Это часть того, что делает это явление таким увлекательным для изучения. 

Если вас это расстраивает, это само по себе говорит вам кое-что важное о вашем отношении к риску: вам не нравится часть неопределенности!

Тем не менее, ваши ответы на несколько простых вопросов о ваших чувствах и поведении в условиях неопределенности, потенциальных финансовых потерь и нестабильности могут привести вас к разумному пониманию вашего профиля риска. Отвечая на эти вопросы, вы, конечно, можете попытаться обмануть себя, но это ваше дело. Если вы попытаетесь дать честные и объективные ответы, эта самооценка профиля риска будет более полезной.

Вот он (скачайте файл): 

Пожалуйста, уделите несколько минут, чтобы завершить самооценку.

Составьте список возможностей для специализации

На этом этапе у вас наверняка получится большая таблица с неупорядоченными данными. Давайте превратим ее в более удобный список.

В нашу таблицу мы добавим столбца, содержащие формулы:

  • Агрегированная оценка = Оценка влияния + Оценка прибыли + Оценка интереса
  • Оценка риска = 7 – Оценка доступа на рынок – Оценка доверия

На этом этапе каждая возможность, описанная в вашей таблице, имеет приблизительную количественную оценку, описывающую потенциальную привлекательность этой возможности и риск этой возможности. Эта оценка идеальна? Нет. Можете ли вы полностью делегировать принятие решения на этот счет? Нет.

У вас есть простой и полезный способ расставить приоритеты в возможностях и взвесить риски. Это очень полезно для перехода к более объективному месту, откуда можно принять решение о специализации.

Отсортируйте данные в таблице таким образом, чтобы возможности с наивысшим совокупным баллом были вверху списка.

Отметьте слишком рискованные возможности. Вы получили оценку профиля риска по результатам самооценки, поэтому отметьте любые предметы в своем инвентаре, у которых оценка риска выше, чем оценка вашего профиля риска. Шкала измерения самооценки профиля риска разработана таким образом, чтобы соответствовать шкале измерения оценки риска инвентаризации, поэтому вы можете использовать свой показатель самооценки профиля риска как простой «порог риска» и выбросить из инвентаря предметы, которые превышают этот порог риска.

Теперь отметьте возможности, которые имеют один из следующих недостатков:

Низкая важность: покупатели считают предлагаемые услуги неважными. Попытка изменить их восприятие — это что-то среднее между трудным и невозможным, поэтому относитесь к этому как к серьезному недостатку.

Чрезмерно длинный цикл покупки: если у вас есть взлетно-посадочная полоса для обработки длинного цикла покупки, отлично! Но если вы этого не сделаете, это серьезный недостаток.

Доступность: рынок с 10 000 потенциальных клиентов, которых вы не можете достичь, — это то же самое для вашего бизнеса, что и рынок с 0 перспективами. У вас есть повторяемый способ доступа хотя бы к нескольким покупателям, лицам, принимающим решения, или рекомендующим? Если нет, то вам нужно будет создать его, чтобы успешно преодолеть это потенциальное нарушение сделки.

Внешние силы: очевидны ли какие-либо внешние угрозы вашему рынку? Имейте в виду, что внешние силы (изменения в регулировании, подрывные конкуренты, экономические воздействия, сосредоточенные на одном секторе) не всегда представляют угрозу для вас, даже если они представляют угрозу для ваших клиентов. Ваша ценность как специалиста-консультанта может заключаться в том, что вы помогаете клиентам справляться с внешними угрозами.

Маркетинговый подход: понимаете ли вы, какой маркетинговый подход лучше всего подходит для потенциальных клиентов, которых вы хотите достичь? Вы не можете диктовать своим потенциальным клиентам, какой маркетинговый подход лучше всего подходит для их достижения. Они сами решают это, и вы можете только решить, хотите ли вы работать с их предпочтительными подходами или вас игнорируют.

Теперь у вас есть инвентарь, отсортированный по привлекательности возможностей, и вы отметили возможности специализации, которые потенциально слишком рискованны или имеют недостатки, нарушающие условия сделки. У вас есть короткий список.

Примените ограничения к вашему списку

Теперь применим ограничения к параметрам специализации в вашем списке. Эта часть процесса полна требований к суждениям и потребностям в ваших услугах, способности решать проблемы.

Для каждого варианта вертикальной специализации в вашем коротком списке вам предстоит найти людей и компании, которые могут стать клиентами в данной сфере.

Например, возможно, в вашем списке указана вертикаль здравоохранение, а именно велнес.

Используйте столбец в своем инвентаризационном листе, чтобы задокументировать количество потенциальных клиентов (компаний, которые, вероятно, достаточно велики, чтобы позволить вам, и достаточно малы, чтобы воспринимать вас серьезно) в каждой вертикали вашего короткого списка.

Подтвердить горизонтальную специализацию всегда было трудно. Лучшие достаточно простые прокси-измерения — это формы документированного интереса. Если есть конкуренция, это свидетельство интереса к этой области специализации. И если существуют экосистемы поддержки (конференции, форумы, онлайн-группы и т. д.), это еще одна форма доказательства того, что вы можете заставить работать горизонтальную специализацию.

Используйте столбец в таблице, чтобы задокументировать любые доказательства интереса, которые вы можете найти.

Это сложная работа! Вот почему мы сохранили его до конца процесса: чтобы убедиться, что вы развертываете эту трудоемкую работу только для элементов короткого списка, которые вам интересны.

Вот критерии ограничителей, которые можно использовать:

  • Если потенциальная вертикальная специализация имеет менее 1000 или более 10000 потенциальных клиентов, заново определите вертикаль или удалите ее из своего короткого списка вариантов. Переопределение вертикали может означать нахождение суб-вертикали с менее чем 10 тысячами перспектив или поиск более широкой версии крошечной вертикали, которая имеет менее 1000 перспектив. Эти числа основаны на хорошо изученных числах Дэвида С. Бейкера с пониженной нижней границей 2 000, чтобы отразить тот факт, что многие из вас – солисты: https://www.davidcbaker.com/how-man-competitors-and- Перспективы, если у вас есть
  • Если потенциальная специализация любого вида имеет менее 10 конкурентов или более 100 конкурентов, это рискованный вариант, поскольку наличие слишком низкой конкуренции (<10 конкурентов) является показателем слишком низкого рыночного спроса и наличия слишком высокой конкуренции ( > 100 конкурентов) сигнализирует о «красном океане», полном чрезмерной конкуренции. Если вы изучаете предпринимательскую диссертацию, то, что конкуренция практически отсутствует, это нормально, но если вы хотите получить специализацию с низким уровнем риска, исключите или переопределите варианты короткого списка, которые имеют неправильную конкуренцию на рынке.
  • Если горизонтальная специализация не имеет экосистемы поддержки, удалите ее из своего короткого списка вариантов. Да, вы можете заставить работать горизонтальную специализацию, даже если нет экосистем поддержки, но это сложнее, поэтому этот критерий ограничения предполагает, что вы удалите эти более сложные варианты из своего короткого списка.

После того, как вы сделаете этот шаг, вы получите «более короткий список» вариантов специализации. Гипотезы специализации, если хотите.

Выберите глубину проверки

Самая красивая в мире гипотеза о специализации ничего не стоит, если рынку наплевать в сроки, которые совпадают с вашими. Вот почему мы ищем подтверждения для наших идей – наших гипотез – о том, как мы могли бы специализировать свой бизнес.

Есть 4 способа подтверждения:

  1. Слепой маневр
  2. Быстрая проба
  3. Глубокое исследование рынка
  4. Живой рыночный тест

Слепой маневр: слепой поворот считается подтверждением только на основе технических особенностей. С помощью слепого поворота вы выбираете гипотезу специализации, которая кажется вам лучше всего, и принимаете ее. Вы оцениваете, составляете более короткий список, выбираете тот, который вам кажется лучшим, и реализуете его. Вы просто делаете это. Подтверждение или опровержение вашей гипотезы в конечном итоге произойдет, но на это уйдут месяцы или годы, и возникнет риск провала бизнеса и упущенных возможностей.

Слепой маневр — это скорее пост-валидация (подтверждение), чем предварительная валидация.

Быстрая проба: вы выбираете какую-то нишу «сердцем» и применяете разумные ограничения (здоровый размер рынка, подтвержденный интерес и т. д.), чтобы исключить излишне рискованные варианты. После этого вы выбираете наиболее понравившийся вариант специализации и внедряете. Также можно просто скопировать специализацию конкурента и внедрить. Вы смотрите на доказательства рыночного спроса (наличие конкурентов) и используете их присутствие как свидетельство достаточного рыночного спроса.

Быстрая проба — это быстрая и «грязная» (в плане исследования) предварительная проверка. Рентабельность инвестиций в эту работу достаточно высока. Это необязательный этап проверки; это просто естественная часть правильного решения о специализации.

Глубокое исследование рынка: при таком подходе вы достигаете валидации путем проведения интервью с покупателями на рынке, на котором вы можете сосредоточиться. Ваше исследование может породить какую-то гипотезу или может подтвердить / опровергнуть вашу гипотезу о специализации. 

Глубокое исследование рынка — это длительная предварительная проверка. Этот подход рекомендуется в случаях, когда вы разрабатываете какую-то малознакомую нишу.

Живой рыночный тест: с живым рыночным тестом вы создаете бесплатный подарок в виде знаний для рынка (ценный актив), напрямую распространяете его (электронные письма или сообщения Facebook и т.п.) и запрашиваете отзывы на этот «подарок». Есть и другие способы провести рыночный тест в реальном времени (запустить рекламу, указывающую на целевую страницу и т. д.), но для фрилансеров, которые оказывают услуги наилучшим подходом является прямое распространение бесплатных знаний и демонстрация обратной связи.

Для большинства фрилансеров, тест на живом рынке является хорошей серединой между методом глубокого исследования рынка, который требует значительных временных затрат, и методом «Быстрая проба», который не генерирует никакого фактического доказательства со стороны спроса на рынке.

Опять же, самая прекрасная в мире гипотеза специализации бесполезна, если рынку наплевать на нее. Тест рынка в реальном времени предоставляет интуитивные доказательства того, что рынку нужна ваша специализация.

Но! Сколько тестов сделать и времени потратить на них зависит от вас. Это ваше решение. У некоторых из вас будет профиль риска и существующий деловой импульс, чтобы проводить меньше проверок. Другие захотят значительно снизить риск принятия решения, проведя дополнительную проверку. Если вы решили снизить риски, выполнив некоторую проверку, прежде чем внедрять свою новую специализацию, я рекомендую тест на реальном рынке.

Реализация

В какой-то момент вам придется выйти из режима анализа и проверки и перейти к реализации. В какой-то момент вы должны принять решение о своей специализации. Это часто тот момент, когда появляется больше страха, поэтому давайте рассмотрим «часто задаваемые вопросы», чтобы рассмотреть иррациональные моменты этого страха, прежде чем говорить о реализации.

Вопрос: Должен ли я отказываться от клиентов за пределами моей специализации?

Ответ: Нет! Начните использовать новые специализированные возможности, но не навредите своему бизнесу, увольняя клиентов, которых вы не можете себе позволить. Переходите к постепенному переходу. Попробуйте заменить универсальных клиентов специализированными, по одному клиенту за раз.

Вопрос: От меня уйдут мои нынешние универсальные клиенты, если я буду специализироваться?

Ответ: Я бы сделала ставку на то, чтобы это не случилось. Большинство ваших нынешних клиентов не сталкиваются с вашими усилиями по развитию нового бизнеса, и, если вы заранее не расскажете им о своем новом фокусе, большинство из них никогда не узнает. Тем не менее, вам, вероятно, следует рассказать им о своем новом фокусе (у них могут быть зацепки для вас!) И заверить их, что это не снижает вашего уровня приверженности или обслуживания им.

Вопрос: Уменьшит ли новый специализированный акцент на моем веб-сайте или профиле в соцсетях мой поток потенциальных клиентов?

Ответ: Возможно, но если вы похожи на большинство фрилансеров, ваш веб-сайт в любом случае почти не генерирует поток потенциальных клиентов. Клиентов вы чаще всего берете где-то еще (соцсети? сарафанка?). Если наблюдается сокращение потока потенциальных клиентов, это будет либо временно, либо это не будет сокращением, это будет сдвиг в типе потенциальных клиентов от в основном неквалифицированных к наиболее квалифицированным, или переход от универсального к специалистам. Другими словами, сокращение будет происходить параллельно с повышением качества лида.

Для реализации новой специализации необходимо следующее:

  • Объявить о фокусе
  • Маркетинговая платформа для наглядности, связи и доверия
  • Экосистема поддержки, времени и смелости.

Заявление о фокусе

Вам нужно, чтобы ваш новый фокус был ясен потенциальным клиентам. То, как вы заявите им об этом, во многом зависит от того, насколько конкретно вы зарабатываете видимость и доверие.

Для большинства из нас наш веб-сайт – логичное место, с которого можно начать декларацию о приоритетах. Это похоже на изменение, которое требует высоких ставок, но обычно это не потому, что для большинства неспециализированных инди-консультантов веб-сайт генерирует меньшую часть вашего потока потенциальных клиентов.

Есть и другие места, где вы можете заявить о своем новом фокусе:

  • Электронный маркетинговый контент.
  • Присутствие в социальных сетях, например ваш профиль в Facebook
  • Разговоры о продажах с потенциальными клиентами, в которых вы устно заявляете о своей сосредоточенности на новой нише
  • Контент-маркетинг вне сайта (переговоры, гостевые подкасты и т. д., которые происходят не на вашем веб-сайте)
  • Ваша личная и профессиональная сеть.

Сделайте ваше заявление о фокусе простым и понятным. Потенциальные клиенты оценят более низкую когнитивную нагрузку и почувствуют, что у вас нет ничего, что вы пытаетесь скрыть за чрезмерно сложным языком.

Не пытайтесь идеально квалифицировать клиентов на своем сайте, имея длинный контрольный список того, что вы ищете. Это чрезмерно усложняет ситуацию для потенциальных клиентов, рискует оттолкнуть хороших потенциальных клиентов, заставляя вас казаться странно разборчивым, и добавляет трения. Если вы тонете в хороших лидах, конечно, проигнорируйте этот совет. Но те, кто раньше начал свою карьеру, могут получить огромную выгоду от одной простой вещи: большего количества разговоров. Если сообщение на вашем сайте будет простым, это поможет избежать запутывания потенциальных клиентов. Это увеличивает количество разговоров, в которых вы можете участвовать, так что будьте проще!

Будьте ясны и избегайте пустословия. Если сомневаетесь, используйте один из следующих рецептов для заголовка вашего сайта:

  • [То, что вы делаете] для [Рынок, для которого вы это делаете]
    • Пример: индивидуальные решения по управлению запасами для производства
  • [Услуга] для [целевой рынок]
    • Пример: Исследования удовлетворенности клиентов косметических стоматологов.
  • [Результат] для [целевой рынок]
    • Пример: снижение затрат на управление запасами для розничных продавцов с несколькими офисами.
  • Я / мы помогаем [основная аудитория / вертикаль рынка] [описание решения / результата, которого вы им помогаете достичь]
    • Пример: Я помогаю генеральным директорам Fortune 500 писать мемуары-бестселлеры.
  • Я / Мы помогаем [основная аудитория / вертикаль рынка] [описание проблемы, которую вы им решаете]
    • Пример: Я помогаю компаниям, занимающимся разработкой программного обеспечения, решить их проблему с потоком лидов.
  • Я / мы помогаем [первичной аудитории / вертикали рынка] [описанию проблемы] без [противопоставления ограничениям конкурирующих решений].
    • Пример: Я помогаю разработчикам увеличивать доход, не добавляя младших разработчиков.
  • Я / мы помогаем [основной аудитории] [описание решения] [краткое изложение того, как работает решение]
    • Пример: Я помогаю агентам по недвижимости стать ведущими продюсерами, используя уникальные решения для видеомаркетинга.
  • Если вы [описание проблемы], то [обещание результата или призыв к действию, чтобы узнать больше о вас]
    • Пример: Если вы хотите привлечь больше талантов, не платя дорогим и неэтичным рекрутерам, поговорите со мной.

На сегодня мы закончили.

Завтра мы впервые поговорим о поиске клиентов.

Иконки Стрелка. Стиль Color Hand Drawn.